笔记15
产品开发中追求“绝对原则”是一种执念
严格来说，产品开发是不存在原创的。
本书讲的是真实的商业问题，我决定用一篇笔记专门说一个看起来很吸睛的话题：企业经营或者产品开发时对山寨和抄袭的态度。
在营销咨询行业，有一位著名的老师叫叶茂中，大家可能听说过，他的经典造型就是头戴一顶棒球帽，身穿一件黑色T恤。你会在各种航空杂志、高铁候车大厅看到叶茂中自己的广告形象。不过你也可能会看到一个“山寨”的叶茂中，他也是头戴棒球帽、身穿黑T恤，这个人叫张××。张××的形象几乎复制了叶茂中，广告也和叶茂中几乎一样，还打出了“北有叶茂中，南有张××”的口号。更有甚者，这位山寨了叶茂中的“策划大师”还在自己的客户面前公开宣扬自己“傍”叶茂中成名的策略，而许多客户对这种策略佩服得五体投地。
这是中国商业社会中一个极端的例子，可能在许多人看来这么做过于无耻了，但不得不承认的是，这种策略有效。如果你的目的就是赚钱、出名，也不在乎什么好名声，这还真的是个挺好的思路。
产品开发同样也会面临这个问题，你要不要“借鉴”同行的思路呢？
作为一个商业机构，企业要对自身经营和盈亏负责，在与创业者交流的时候，我感觉他们在产品开发上有两种极端的理念，都是不可取的。
第一种是极度洁癖。就是觉得别人做了我就不做，如果不是我第一个想出来的我宁愿不做。结果是为了创新而创新，为了不同而不同，从而忽视顾客的真正需求，开发出了很奇怪的产品。其实世界上有那么多产品开发者，每个人、每个企业每天都在思考如何创新一个产品，你能想到的所有产品的改进方式在世界另外一个地方一定有人早就想到了，想要追求“绝对原创”是一种执念。
即使是苹果这样的公司也不能保证绝对的原创，比如早期的图形操作界面是乔布斯参观施乐帕克研究中心时学习到的。如果你非要自己开发一套完全不同的东西，那只是跟自己较劲。
在追求原创和领先方面，游戏界的巨头之一任天堂也吃过亏。在当年的游戏主机Wii成功之后，任天堂在2012年推出了一个非常奇怪的Wii U，算是Wii的第二代，但这个产品设计却异常糟糕，用户体验极差，这一代主机也成为任天堂历史上销售最差的主机。
为什么会这样呢？因为任天堂本质上是一家非常骄傲的公司。它在游戏界给自己的定位是这样的：永远追求引领整个行业的创新。
这种有极度洁癖的产品开发理念确实有可能做出引领世界的颠覆性产品，但也有可能带来很差的结果。处处追求与众不同，要么会导致在产品开发上进度缓慢、成本过高，最终失去市场机会和成本优势；要么就会开发出看起来很特别，其实用户根本不想要的产品，同样也会受到市场的惩罚。
第二种是原封不动地照抄。尤其是在软件开发领域，许多公司就是“像素级抄袭”。从经济的角度看，这种抄袭可能会带来一些商业利益，但这也就是一种“生意”而已，很难成为一个长久的事业。因为抄袭成性会让整个企业缺乏创新的基因，赚点钱不难，做成优秀的企业基本没有可能。
其实除了极少数产品，大部分产品都是在别人创新的基础上改进而来的，这在商业世界中是一种最正常、最合理也是最有效的产品开发策略。早在很多年前，“企业创新”理论的提出者熊彼特就在他的《经济发展理论》中为创新下了一个定义：创新的本质其实是一种“新组合”，而不是一种“新技术”。
借用熊彼特的这个创新概念，企业的新产品开发其实就是把各种性能、技术、原材料、形状等必要元素重新组合的过程。所以从理论上来说，产品开发都是在他人创新基础上的改进，而不是无中生有、改天换地的创造。
1995年，管毅宏在海口开了第一家山西面馆，后来发展成为九毛九山西面馆。2020年，九毛九在香港证券交易所挂牌上市，截至目前，其全国门店超过400家。
2015年，管毅宏被朋友带着吃了一次酸菜鱼，他就想创办一家主打酸菜鱼的品牌餐厅。酸菜鱼是一道传统菜品，发源于重庆地区，过去酸菜鱼的主料是草鱼或鲤鱼，但草鱼、鲤鱼都有刺，顾客吃鱼的感受并不好。管毅宏去吃的酸菜鱼，商家用的是鲈鱼，通过加工可以让鱼肉片不含鱼刺，体验很好。这个用鲈鱼做主料、没有刺的鱼片，就算是酸菜鱼的一次产品创新。管毅宏后来创办的酸菜鱼品牌，取名“太二”。
在开发太二酸菜鱼的时候，管毅宏又进行了改进和创新。他觉得在鱼身上做文章已经很难有差异化，于是就在酸菜上动脑筋。他决定用传统工艺腌酸菜，把酸菜做到最好，这就是太二酸菜鱼的品牌口号“酸菜比鱼好吃”的由来，也是产品创新时形成的一个重要的差异化。在酸菜做出差异化创新的同时，太二酸菜鱼还做了一个看起来很小但很有价值感的改进，就是在酸汤上撒一把菊花瓣。金黄的菊花和红彤彤的辣椒在色彩上交相辉映，提供了视觉上的美感，还让酸菜鱼增加了一种别样的风味。
老坛子酸菜鱼这道菜也是在实践中持续改进的，用鲈鱼做原料，鱼片没有刺吃起来更舒适，太二特别腌制的酸菜提升了汤和鱼的味道，加上菊花调香调色，这道菜从形、色、香、味上就越发完美了。
从太二酸菜鱼的产品研发，你也可以领会到什么叫作重新组合的创新方式了。不过酸菜鱼属于顾客对创新迭代期望值不高的品类，有些餐饮品类就不一样了，比如奶茶行业。奶茶行业产品迭代特别快，几乎每年都会出现几款甚至十几款当季流行的产品，从早期的珍珠奶茶再到后来的芝士奶盖、水果茶、脏脏茶、豆乳、柠檬茶、益生菌、冰激凌、杨枝甘露等，后来还有喊出“车厘子自由”的小满茶田，以及主打原叶鲜奶茶不加其他料的霸王茶姬。奶茶行业的产品迭代速度在整个餐饮行业要说排第二，就没人敢排第一。
而且新产品开发成功率很低，之前我们也提到，尼尔森的调研发现，美国消费市场上新推出的99.5%的产品都会失败，我也目睹了上百个新产品开发失败的真实案例。
那么，在一个创新迭代如此迅速的行业，怎么才能保证产品创新率和市场成功率呢？怎么才能开发出市场接受度高、利润又合理的产品呢？我们可以使用跟随创新的产品开发策略。
我讲一个奶茶品牌的思路。
国内有一家门店数超过5000家的奶茶品牌，它每年会推出10~20款新口味奶茶，它在产品开发上遵循的就是“跟随创新”的策略。
曾经有一位年轻的同事很不解地问自己老板：“为什么我们从来不去研发能引领市场风尚的奶茶新品？”其实呢，这并不是这家奶茶品牌的研发部门做不到，而是因为公司的产品开发策略要求公司不这么去做。
它很少开发引领行业风尚的新品，因为开发这种新产品代价太高，成功概率太低。它的策略是等待一线城市的一线品牌开发出市场接受的产品之后再跟进，在这个基础上改造和创新，做出适应下沉市场的口味，这就保证了推出新品的成功率。
从商业经营的角度，并不是说引领风潮的就一定会成为最大的品牌，你看星巴克这么多年就那么几种经典咖啡，有许多新品也就是季节性的或者做做活动而已。这个奶茶品牌有机会成为中国奶茶行业的几个头部品牌之一，而它的经营之道就是跟随创新，与那些新锐新潮的奶茶品牌保持适当的距离，默默学习但从不特立独行、锋芒毕露，从而保证自己商业上的持续成功。
这里并不是想讨论商业经营者的骄傲或者情怀，而是探讨商业营销的可行性和持续性，毕竟一个企业如果在创新上损耗过多基本就无法成功，而跟随创新是一个非常稳妥的策略。这个奶茶品牌并不是行业的小品牌，甚至有可能在几年内成为行业的领头羊，那为什么它不注重“创新”呢？这让我想到一个和博弈论有关的话题。
博弈策略认为，领先者的最佳策略是“模仿”，挑战者要想翻盘打破竞争格局，则需要在产品或者技术上进行“颠覆”。
有一本讲博弈论的书叫《妙趣横生博弈论》，两位作者都是知名商学院的教授和博弈论专家。这本书里讲了一个案例：在帆船赛中，风向多变，一只船处于领先地位，第二名紧紧跟随，请问：领先者的必胜策略是什么？答案是任何时候都跟随第二名的方向。因为无论风往哪个方向吹，无论第二名采用什么战术，无论第二名如何变换，第一名只需要与第二名保持一致就可以。这是因为在帆船比赛中，第一名和第二名遇到的风几乎是完全一样的，在外界条件完全一样的情况下，第一名就会永远保持第一。但从第二名的视角去看，你跟在第一名后面是永远无法成为第一的，所以你的策略就应该是积极变换方向，一旦第一名不跟随你了，你就有可能翻盘。
当然，商业竞争比帆船比赛要复杂得多，上文讲的那家奶茶品牌跟随创新也不是“无耻地照抄”，他们的策略是等待同行品牌用新产品测试市场，发现机会后跟进并改进创新获得更大的优势，这是一种非常有效的开发策略。