笔记18
包装设计案例——改变一个包装，提升50%销量

注：本文中的包装是2019年小马宋公司为云耕物作设计的，今天的产品包装已经有所修改（因产品升级等原因），但这个案例依然是一个通过包装设计提升销售情况的经典和典型案例。

2019年11月，我们接了一个新客户：专注精品红糖和草本滋养的女性新消费品牌云耕物作。

云耕物作是在微信公众号的基础上发展起来的，在2018年6月进驻天猫。进驻初期增长还不错，但很快就遇到了增长瓶颈。也就是在这时，两位创始合伙人约我做了一次付费咨询，通过这次见面，云耕物作决定与小马宋签订营销咨询合同。

这是一个项目制的咨询服务，在6个月的合作期里，我们都做了哪些工作呢？

行军打仗，侦察先行；制定营销策略，则是调研先行。了解行业、了解客户的业务、了解消费者是我们制定营销策略的起点。通过调研，我们发现红糖行业存在三个普遍问题。

第一，品类大于品牌，顾客购买红糖姜茶，搜产品的比搜品牌的多，也就是说，这个领域没有强势品牌。

第二，红糖售价普遍较低，产品包装大同小异，缺乏识别度和价值感。

第三，消费者对好红糖的标准认知不统一，红糖行业存在巨大的信息不对称。

一个明显的信息不对称就是顾客很难识别红糖品质的优劣，比如市面上多数红糖的配料表中都会写有白砂糖、赤砂糖，甚至有些红糖姜茶的配料表中白糖是排在第一位的（按照法规，使用最多的配料应该放在第一位），这就意味着白糖是这些“红糖姜茶”的主要原料。而像云耕物作这样纯正的红糖，则是用甘蔗汁不断熬制而成的，生产过程是纯物理的，它全面保存了甘蔗汁的营养成分，因此配料表上只有甘蔗汁。

这里还要补充一个背景信息。市面上的红糖姜茶有两种产品形态，一种是颗粒状的，一种是块状的。颗粒状的红糖姜茶的好处是容易冲泡，可以迅速融化，但不好的地方是，因为加工工艺的原因，不能完全用红糖制造，所以它的配料表中有白糖。如果是真的由红糖制造，它一定是块状的，没法做成颗粒状（当然块状红糖也有用白糖或者赤砂糖冒充的，看配料表就知道），但块状红糖的缺点是融化比较慢。

因为存在信息不对称，消费者也很难鉴别冒充红糖的白糖。面对这样一个信任缺失、品牌同质化的市场，云耕物作该如何破局？

1.将复杂的战局浓缩为一个“战略重心”

我们在做战略营销咨询时发现，很多企业会误解“战略”这个词，以为特别宏观、特别长远的规划就叫战略，其实不是。

战略设计的核心要点是制订达到目标的规划和路线，而这个规划本身要运用现有的资源和企业核心禀赋，为企业在竞争中获得优势。好战略的关键点就在于能发挥企业的核心优势，它不会让一个身高170厘米的男生去打篮球，因为他没有任何获胜的希望。你也不能制定让“码农”去跟风摆地摊的战略，这不符合他的禀赋，也没有运用他的核心优势。

我们最重要的课题就是结合云耕物作的禀赋和资源优势，为它规划“下一步可实现”的战略重心，并设计一套与之相匹配的经营动作。“下一步可实现”是指不能绕开企业自身禀赋和资源去提一些“飘在空中”的战略。战略重心的概念源于战争理论，是指军事将领要善于将所有的军事行动浓缩为几个主要的行动——最好是一个，然后将全部兵力压倒性地投入在这个行动上，最终取得胜利。

我们需要思考的是，对云耕物作而言，什么是“下一步可实现的战略重心”，并能将企业导向成功？实际上，面对产品同质化严重的市场，品牌机制能够最大程度提高企业营销效率，降低消费者的试错成本。产品营销的终极竞争其实是品牌影响力的竞争。品牌对顾客的影响力越大，产品就越容易销售。而从零开始创建品牌的关键，就在于先洞察消费者需求，找到一个强有力的购买理由，通过一个拳头产品承载该购买理由，最终通过拳头产品做强品牌。这也是我们为云耕物作设计的下一步经营动作。

有很多企业，其拳头产品不突出，却一门心思在品牌塑造和传播上乱花钱，其实是舍本取末。因为最初的品牌影响力主要还是靠拳头产品“打”出来的，离开具体的产品去谈品牌战略其实是个伪命题。

产品是营销战役的永恒主角，而产品体验设计，也是一个重要的营销环节。

在我们介入之前，云耕物作已经有多个产品，包括“蔗香红糖”“浓姜红糖”“暖姜红糖”“雪梨红参红糖”等，究竟哪款产品可以作为主打的拳头产品呢？

在与客户一起筛选并确定拳头产品的过程中，我们发现“暖姜红糖”是云耕物作的销冠。这款产品的消费场景很明确，对应女性的痛经场景，这个场景能代表消费者的核心利益，让消费者有充分的购买理由。此外，通过生意参谋的数据，我们也发现消费者在淘宝购买红糖，主要就是购买“红糖姜茶”。

而对红糖姜茶品类来说，最本质的购买理由是什么？顾客最关注的又是什么？

我们在做调研时发现，消费者在对店铺客服的咨询中，会出现一个高频问题：“这个有没有效果？”关于红糖姜茶，网络搜索指数最高的条目也是“红糖姜水的功效与作用”。但红糖姜茶本身是食品（非保健品），不能直接宣传功效，怎么才能让顾客知道云耕物作红糖姜茶是有效的？

想不到解决方案，我们就继续研究消费者。经过大量消费者调研和数据分析，我们发现消费者形容红糖姜茶“有没有效”，通常会用“暖暖的”“肚子暖了”“暖胃”“发热”“暖洋洋”等形容词，这其中有个关键字就是“暖”。

“暖”，是能让女性消费者在痛经场景下行动概率最大化的一个字。我们还发现，“暖”也是多数同类品牌在店铺产品详情页宣传时会提到的一个点，但却没有哪个品牌将其作为核心价值展示。

我们如获至宝，一下子就找到了云耕物作下一步的战略重心：通过打造一款拳头产品，占住并放大红糖姜茶品类提供给消费者的核心价值——“暖”。有了这个发现，也就有了最强、最核心的创意。基于这个创意，我们给客户创作的品牌口号是——“真红糖，真的暖”。

“真红糖”是针对大部分同行说的，因为这个行业太乱，以次充好的产品太多。这是一句正本清源、立刻放大产品优势的话，让顾客一看就能“被打动”，还能通过配料表快速验证，使用后向身边朋友推荐时还可以形成口语化传播。“真红糖”旨在打破红糖行业的信息不对称，不仅是品牌对消费者的承诺，也代表着企业诚心正意的价值观。

“真的暖”，不仅是红糖姜茶品类的核心价值，也是一种感性表达，既是身体上的暖，也有情感上的暖。

2.用一系列营销动作来执行战略方针

洞察有了，我们接下来的任务是帮客户设计一整套的营销动作，来具体体现并执行“真红糖，真的暖”的战略指导方针。

前面我们讲过体验设计的话题，其实云耕物作的红糖姜茶也存在这种问题。产品体验设计不仅仅体现在产品上，还可以体现在包装设计上。在云耕物作这个项目中，我们主要用包装设计来解决顾客的产品体验问题。

云耕物作的红糖是块状的，它的缺点是融化速度比较慢，产品体验不够好。所以从产品角度，我们建议客户研发可以融化更快的红糖。

融化更快，只有两个基本思路：一个思路是增加红糖与水的总体接触面积，这需要把红糖做成更复杂的形状，但是生产难度较高；另一个思路是把红糖做得更松散或者糖块更小，这种思路实现难度较小，后来我们就选择把红糖做得更松散。

在产品包装上，我们也设计了一系列体验环节，让顾客可以亲自验证产品的品质，并能马上产生购买需求。

3.包装设计上下功夫

我们提出了“真红糖，真的暖”的品牌口号和策略思路，产品包装于是就以此为核心不断积累品牌资产，同时遵循这条主线，促进顾客的购买行动。

在具体设计中，我们从“理性视角”和“感性视角”两个角度来思考。

理性视角：围绕“暖”这个核心关键词打造一套信任状，对产品本身进行再开发，完善产品科学，向消费者证明为什么“暖”。

感性视角：突出云耕物作创始人钟晓雨“为爱人做红糖”的故事，让用户感受到这个品牌创立背后的温暖故事。

设计风格上也要“让人感受到温暖”，还要不牺牲“颜值”，符合新消费群体的审美需求。

首先，为了凸显“暖”这个品牌与产品的关键词，我们为云耕物作设计了一个醒目的“暖”字符号（见下图）。

红、橙、黄都是暖色系，所以我们的设计使用了红色与黄色、橙色搭配，让顾客看到就感觉很暖。

最初在设计“暖”这个文字符号的时候，设计师给到了几种设计样式（见下图）。

后来在与设计师沟通的时候我说：“我们用的是最纯正的原料，做最纯正的红糖，所以我们的字体设计就要堂堂正正，不要做这么多小花样。你看故宫太和殿的字，绝不会用这种字体，这种字体就是为了让人觉得有‘设计感’做出来的花样，像个贵妃。我们不做贵妃，我们要做正宫娘娘，要皇后的感觉，端庄贤淑、母仪天下，这才是纯正温暖的感觉。”后来设计师更改了暖字的设计，如下图所示：

这个“暖”字，设计出来有两个作用：第一是直接暗示，不管是在超市货架上还是在电商搜索的预览图中，顾客看到就会觉得很暖，促进顾客购买；第二是设计了一种购买情景，比如你是女生，现在肚子痛，要男朋友帮你去买一款红糖姜茶，云耕物作他大概率记不住，你就会说你去买那个包装上有个“暖”字的。这就能发出一个明确的指示，而且是一个超级符号。

客户对我们的策略非常认同，也就成就了现在的包装设计。

在现在这个包装上，我们设计了10处“机关”，你也可以通过我的文字感受一下如何通过包装进行“产品体验”。

（1）我们设计了一个突出的“暖”字符号，将购买信号的刺激强度放大，让顾客看到就想买，因为买红糖姜茶的顾客最看重有没有效果。

（2）我们创作了一句一看就能被打动、一听就能记住的口号，并直接放在包装正面：真红糖，真的暖。

（3）我们设计了一个简单的验证红糖成分的方案，让顾客相信这是“真红糖”。包装印上了一句话：红糖好不好，先看配料表。

后来许多主播在直播时就是按照我们的设计思路，直接拿其他红糖姜茶包装上的配料表给观众看。

（4）在包装设计上引导消费者的观看顺序。当消费者看到“先看配料表”的时候，他自然而然地把包装翻过来看配料表，而大部分产品的配料表都是密密麻麻的小字。我们既然想让顾客来验证，而且云耕物作的配料表又非常干净，那为什么不把它放大呢？配料表一定要用那么小的字吗？不是，于是我们就把配料表单独设计，并把字放大，同时写上引导顾客理解的话术：“认清配料表做不了假。”

（5）进一步为“暖”打造信任状。我们把云耕物作获得的国家专利证书放在包装盒背面，让消费者可以自行验证。云耕物作与一家拥有姜辣素提取国家专利技术的公司达成了合作，这项专利技术的研究者曾在中科院工作多年，是国际著名的天然产物研发与产业化专家。

（6）用四个“暖”字进一步打造立体信任状，让消费者明白为什么我们的红糖姜茶更暖，传递出更多企业优势和产品品质。这四个“暖”字，是对品牌的投资，是竞争壁垒，也代表着品牌真心诚意的价值观。

（7）把创始人的故事写在包装背后。创始人钟晓雨是从北大休学为爱人去做红糖姜茶的，这里面有暖心的故事，也在早期消费者中广泛流传，是重要的品牌资产，所以我们把这个故事在包装背面也写了出来。

（8）优化搜索。消费者对红糖姜茶是功能性需求，在搜索时会首先搜索产品类别“红糖姜茶”，所以我们把红糖姜茶的品名进一步突出放大，降低消费者的搜索成本，让产品更易被发现，更易被买到。

（9）包装侧面提示“每月常备”。这向消费者再次发出行动指令，提升消费者的购买频次。

（10）用小太阳代表姜辣度，云耕物作对红糖姜茶做了姜辣度的不同区分，我们用几颗温暖的小太阳来表示。

得益于客户超强的执行力，这套包装思路也很快复用到云耕物作的其他拳头产品上，包括“蔗香红糖”、“雪梨红参红糖”，从而进行了一次全面的包装更新。

升级之后，云耕物作的产品系列便可以互为广告，流量互通，卖任何一个产品都能促进其他产品的销售。消费者喝过云耕物作的红糖姜茶后感觉不错，基于这样的信任，就很容易跟着这样的包装去购买其他产品。最终，所有的产品都能串联起来，形成一个系统。

云耕物作从线上起家，电商是它的主销售阵地，而电商详情页就是它的销售主场。我们也规划了云耕物作的电商详情页，它依旧围绕“真红糖，真的暖”这个核心策略展开落地，充满底气、毫不迟疑地把这六字箴言做实做透。

在新包装投入市场，并且将“真红糖，真的暖”这个核心策略在电商详情页、直播、广告等主阵地充分贯彻执行之后，云耕物作的市场营销实现突破：广告点击率至少提升了30%，详情页端客户购买转化率提升了18%，总销量提升超过50%。2020年上半年，云耕物作已经成为天猫红糖姜茶品类第一名。