笔记21
不要让方法论绑架商业逻辑

不要让方法论绑架你的商业逻辑。

开发一款产品，除了要思考产品本身，还有一个更基本的问题：一个品牌要不要开发这类产品？尤其是当这个产品原来并没有做过的时候。比如小米，原来主要做手机，那它要不要做电视？

定位理论对品牌延伸基本上持否定态度。《定位》的作者杰克·特劳特和艾·里斯最喜欢的是宝洁这样的公司，它把每个品类做成一个品牌，甚至一个品类还有细分的几个品牌。比如宝洁旗下拥有护肤品牌玉兰油和SK-II，卫生巾品牌护舒宝，纸尿裤品牌帮宝适，剃须刀品牌吉列和博朗，牙膏品牌佳洁士，洗衣粉品牌汰渍，香皂品牌舒肤佳，口腔护理品牌欧乐B，甚至在洗发水中拥有海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔等多个细分品牌。

所以小米在早年开始涉足其他品类的时候有许多品牌专家提出过警告，认为小米做过多的品牌延伸会削弱它“高性价比手机”的定位。但是，几年过去，小米不再是高性价比手机的代表（2021年年底雷军宣布小米将正式对标苹果），而且发展出了多种产品品类，同时还在2021年宣布造车。

那么，品类的延伸究竟是好还是不好呢？

商业上的事情没有什么标准答案，所有问题如果真有一个答案，那么这个答案就叫作“看情况”。情况不同，答案就不同。

虽然答案不同，但要不要进行品牌延伸却可以用一个条件来判断：品牌延伸会不会让企业经营提升效率、降低成本、获得优势。

洽洽瓜子在过去许多年里一直是瓜子的代名词。后来洽洽开发出其他品类，包括每日坚果。当时洽洽内部就很纠结要不要继续使用洽洽这个品牌名，因为洽洽的定位就是瓜子，所以不应该再做其他品类。如果要做其他品类，那就应该像宝洁一样重新做个品牌。

但问题是重新做一个品牌有可能卖不好，因为消费者不熟悉这个品牌，而带上洽洽就能卖得好，所以企业内部很纠结。当时洽洽一位高管问华杉老师：“怎么才能解决洽洽在消费者心中是瓜子而不是坚果的定位？”华杉的回答很有意思：“你做坚果呀。”

所以，洽洽每日坚果就沿用了洽洽这个品牌，而且在包装袋上将洽洽的品牌名放得更大。为什么？因为洽洽是个知名品牌，消费者知道这是洽洽的产品，那他们就更相信这个坚果的品质。结果洽洽小黄袋成为每日坚果这个细分品类的生力军。

讲到这里，我们来思考一个问题：洽洽做每日坚果是不是有效地提升了经营效率？是的。因为你不需要重新打造一个品牌，用洽洽这个品牌名降低了每日坚果的营销成本。

那小米为什么要做电视、加湿器、手环、电脑、路由器，甚至还有牙刷？很简单，因为小米是从线上起家，小米商城的成交量甚至能排进全球十大电商网站之列。小米拥有众多的线上用户和粉丝，这些粉丝大多数是理工男，如果小米只在自己的商城卖手机，而大多数人的手机几年才换一次，那这些流量、这些粉丝是不是就浪费了？所以小米开发了更多的产品，就有几百亿元的生意了。

小米做其他品类的逻辑是：提升小米商城单个用户流量的商业价值。你两年买一部手机，购买频次太低了，小米希望你每个月来一次也能有的买，因为小米也有别的产品。

如果能像宝洁那样，在多个领域拥有众多知名品牌，那当然最好。可是，打造一个新品牌是非常费钱且费力的。你不能只想着拥有一个新品牌的好处，却忘了打造一个新品牌的困难。况且，宝洁有180多年的历史，那么多品牌其实是企业发展过程中不断收购而来的。而且宝洁是个集团公司，旗下从来没有一个品牌叫“宝洁牌”。所以你不能只看一个企业今天的经营状况，却不理会它的发展历史。宝洁每个品类都有一个品牌，如果这些品牌当时就很有名，你改了反倒不合逻辑。

同样是体量巨大的快消品公司，雀巢就和宝洁很不同，雀巢2021年全球年销售额6000多亿元人民币，是全世界最赚钱的公司之一。雀巢最早就是生产婴幼儿食品的，后来它不仅卖咖啡，奶粉、米粉、巧克力、麦片、冰激凌、纯净水、威化棒等产品也都是雀巢的自有品牌。当然雀巢也有大量的收购案例，有些改名为雀巢，有些则保留了独立的品牌名字，比如中国的太太乐鸡精、徐福记。这里顺带提一句，星巴克的瓶装咖啡其实是雀巢收购并且经营的（Costa瓶装咖啡则是可口可乐的产业）。

雀巢一开始就有自己的品牌“雀巢”，当它收购某些业务的时候，就沿用了自己的品牌。但有些被雀巢收购的品牌已经非常知名了，改名反倒会提升营销成本，这种情况下就保留了原来的品牌名。

宝洁和雀巢都很成功，可是各自的路线不一样，因为每个公司的具体情况不同。所以你不能说多品牌就一定会成功，单品牌就应该只做一个品类，所有的情况，都应该“视具体情况而定”。

当然，有些品牌延伸确实会有问题。

比如五菱宏光，它长期给消费者形成的印象就是廉价的大众车型。如果五菱宏光要做一个高端豪华跑车，那它要不要用五菱宏光这个品牌呢？五菱宏光确实有品牌知名度，但它形成的品牌资产中似乎没有“高端、豪华”这两个关键词。品牌资产就是消费者对品牌的认知合集，这些认知能给企业带来收益，让企业的营销效率更高。如果五菱做高端豪华跑车，五菱宏光过去的品牌资产并不能为它的豪华车加分，那五菱的选择可能就是重新做一个高端豪华车品牌。当然从商业逻辑上来讲，五菱宏光去开发豪华车型也不是一个很好的经营策略。

再比如，如果丽思·卡尔顿要做一个像如家那样的经济型酒店品牌，同时继续沿用丽思·卡尔顿的品牌名，也会对丽思·卡尔顿这个品牌资产造成损害。因为丽思·卡尔顿向来以无微不至的服务、高级豪华的住宿环境著称，如果同时出现一个价格低廉、服务平平的丽思·卡尔顿经济型酒店，这家酒店不仅很难吸引它原有的客户，还会对它过去积累的品牌资产造成伤害。

尽管丽思·卡尔顿赫赫有名，但做一个经济型酒店，最好还是用另一个品牌名为好。

有时候，品牌可以延伸；有时候，品牌延伸则不太好。

总之，当一个企业要开发一个新的品类的产品，只需要思考和权衡两个问题：

第一，如果沿用原来的品牌，这个新产品是不是更好卖，营销成本是不是更低？

第二，如果沿用原来的品牌，这个新产品会不会对原有品牌资产造成伤害？