笔记23
价格也是一种重要的产品特征

定价即创造。

接下来的大部分篇幅，我要讲讲4P中的定价问题。4P是相互独立、完全穷尽的四个部分，但所谓相互独立并不是互相没有关联，其实4P是互相联系、相辅相成的。你做了一个非常高档的产品，那它的定价就不可能便宜，定价如果很贵，你的销售渠道就要配合（比如入驻SKP这种高档时尚百货），你的促销方法也要符合这种高级产品的定位。总之，你动了一个P，其实另外3个P也需要相应改变。

外卖的兴起，就是为餐饮行业提供了一个新的渠道，那什么餐饮适合外卖呢？比如米粉就比面条适合外卖，所以想重点做外卖的商家就会开发更适合外卖的产品，它们的促销也会更多集中在外卖上，这就是一个相互影响的过程和联系。

我们刚刚谈了产品，也聊了许多产品的特征、功能等话题，其实产品本身还有一个特征，就是价格。价格与产品联系最紧密，甚至价格变成了产品很重要的一个部分，因为你要看一个产品，不可能不去看它的价格，甚至同样的产品，定价不同，就会影响消费者对它的价值感知和体验。

比如在一些测试中，实验者把相同的葡萄酒分别倒入不同的杯子，只是告诉顾客这两杯酒的价格是不同的，大部分参加测试的人会觉得价格更高的那杯酒更好喝。

顾客在日常生活中也形成了通过价格来判定一个品牌定位的习惯，因为价格是一件商品最直观的品质判断要素。中国有句老话，叫作“人不识货钱识货”，讲的是同样的道理。所以，价格本身就是产品的一个重要特性。有的时候，价值决定了价格；有的时候，则是价格决定了价值。

我有一个朋友，几年前创业做过一个奶茶店，他说能把奶茶做到比喜茶还好喝。这个朋友很靠谱，我相信他说的话是真的，但问题是，把奶茶做到比喜茶好喝其实并不难，但价格是多少呢？如果你比喜茶好喝，但比喜茶贵很多，那本质上没有什么竞争力，无非你用更好的、更贵的原料来做，这种“把产品做得更好”的思路其实会把许多创业者坑了。比如做奶茶这件事，产品更好，其实并不一定有竞争力，产品更好还更便宜才有竞争力。

同样的创业故事还有很多，比如有人觉得星巴克的咖啡品质并不好，他可以做更高品质的咖啡。这个思路就完全错了，有好多人都可以做出比星巴克更高品质的咖啡，但你的价格是多少呢？评论一家咖啡店的咖啡好不好不能只看品质，还要看价格，要看品质稳定不稳定。像星巴克这样开上万家门店还能做到品质恒定是很难的。所以开一家比星巴克更好喝的咖啡店未必是个好思路，但是开一家品质和星巴克差不多，但价格比星巴克便宜30%以上的咖啡店反倒是个好思路。星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有它的氛围和环境，你可以把氛围和环境去掉，只专注做咖啡就好了。

日本的DOUTOR咖啡店就是一个这样的品牌。星巴克在日本的单杯价格是400~500日元，DOUTOR的美式咖啡一杯只有220日元；星巴克在日本有1300多家店，后起之秀DOUTOR有1100多家店。看到这里，你大概想到了国内的瑞幸和MANNER咖啡，瑞幸把咖啡的价格直接拉到15元以下，MANNER的咖啡价格10~30元都有。品牌调性差不多，价格便宜一半，其实顾客没有那么多忠诚度可言，十几元的优惠，有时候就能把顾客的忠诚度买走了。没有气氛组没关系，没有座位也没关系，只要品质还好，打包带走就好了。

价格不仅仅是产品的一种特性，甚至还代表了产品的价值。最典型的是钻石，除了在工业上的应用，钻石本身在生活中是没有任何实用价值的，但钻石价格非常高，这种高价本身就是价值的一部分。

一个男孩爱上了一个女孩，但是怎么证明呢？除非面临一些重大考验，而生活中的重大考验太少发生了。那他就送一颗钻石给这个女孩子，这颗钻石本身并没有什么实际的用途，但它很贵。正是因为钻石很贵，还没有什么实际用处，这才证明了这个男孩的真心，因为他愿意花钱给这个女孩子买一个没什么实用价值的东西，这证明他是真的爱她。钻石，就是爱情忠诚度的“工作量证明”（Proof-of-Work，PoW），即使没有钻石，他也会找一个别的东西来证明自己对爱情的笃定。所以在这里，价格高就是钻石特性的一部分。

钻石为什么会这么贵呢？这又是另一个经典的营销故事。钻石比红宝石等宝石的历史要短很多，直到100多年前才开采出来，当时全世界只有巴西和印度发现了钻石矿，年产量只有几公斤，因为相对稀缺，那时的钻石价格高也情有可原。

1870年，南非发现了一个巨大的钻石矿，产量以吨来计，全球钻石产量大增，价格很可能会面临雪崩。为了保住钻石的价格，一群钻石投资人合伙成立了一个公司，名字叫戴比尔斯，它控制了全球的钻石产量，通过控制钻石开采速度来维持钻石的高价。

戴比尔斯不仅在产量和价格控制上很成功，还发动了一场规模巨大的营销活动，那句经典的广告文案“钻石恒久远，一颗永流传”就是戴比尔斯的杰作。戴比尔斯通过与当时的电影明星合作，在新闻媒体上刊登报道他们的故事和照片，渲染名人送给爱人钻石的大小，强化钻石和浪漫爱情的联系，甚至还安排讲师去全国高中演讲，在那些还未到结婚年龄的女孩心里种下钻石代表浪漫爱情的信念。就这样，戴比尔斯通过大量宣传将钻石和爱情画上了等号，让全世界的人都觉得钻石代表爱情。

我们曾经做过一个进口的手工巧克力品牌。当时对5块盒装巧克力的定价是299元，这也是消费者比较容易接受的礼品装的价格。有一天，小米谷仓创业学院的一个朋友问我们的巧克力多少钱一盒，她听完这个价格后和我说：“我们想给来谷仓讲课的嘉宾老师一份比较特别的礼物，我们这个获过奖的进口巧克力确实很合适，但唯一的不足是它不够贵。”你看，如果作为礼品，购买者选择的时候首先是给自己定一个价位段，他们需要在这个价格范围内寻找合适的礼品。请重要的客人吃饭，如果要喝酒，就要上53度的飞天茅台。喝茅台不仅仅是因为酒的品质好，还因为茅台的价格代表了请客者的心意。就像求婚的钻石一样，钻石的价格本身就是一种产品特性。

我们时常需要送礼，而作为礼物的商品，它的价格应该是越透明越好，这样送礼和收礼的双方都知道这份礼物的价值。过去常常有人送茶叶给我，但说实话，茶叶的定价太分散了，从几百元到几万元的都有，这就给送礼和收礼的人造成一种困惑：送礼的人不能表达心意的分量，收礼的人也不知道这个礼物的价值。所以小罐茶（每盒售价1000元）就特别适合作为礼物来赠送。

我们给一件商品定了价格，其实就确定了这件商品在这个品类中的定位。毕竟，价格是最容易识别的商品特性之一。对于一个行业或者品类的商品，我们通常会根据价格划分为五个等级，分别是奢侈品、高端品、中端品、低端品和超低端品。比如，两三万元的五菱宏光MINI EV就是超低端商品，劳斯莱斯幻影就是奢侈品，汽车价格带横跨几个数量级，而每个价格带有相应的品牌存在。

价格就是特征，定价就是定位，所以定价在营销实践中有着举足轻重的作用。