笔记24
定价问题没有标准解法

营销理论的学习就像在游泳池中学游泳，你感觉也学会了。但市场其实是片大海，真到了大海里游泳，你面对的不仅仅是水，还有鲨鱼。企业经营的复杂性就在这里。

世界上最著名的投资人、巴菲特最重要的合伙人查理·芒格在《穷查理宝典》中讲过一件事，他面对一家美国知名大学商学院某个班级的学生问了一个问题：“你们已经学习了供给和需求曲线，你们懂得在一般情况下，当你们提高商品的价格，这种商品的销量就会下跌；当你们降低价格，销量就会上升。对吧？你们学过这个理论吧？”他们全都点头表示同意。然后芒格说：“现在向我举几个例子，说明你们要是想提高销量，正确的做法是提高价格。”

据说，学生们面对这个问题沉默了很久，后来在这50个学生中只有一个人能够举出一个例子，但这个答案也不是芒格最欣赏的那一个。

芒格在书中说，这个问题有四类答案。少数人知道第一类答案，但他们基本上不知道其他三类。下面是芒格给出的答案。

（1）奢侈品：提高价格能够改善奢侈品的“炫耀”功能。奢侈品提高价格之后，在某些存在炫耀心理的消费者看来，它的性能也随之改善了。此外，人们往往认为价格高等于质量好，这样有时也能促进销量的增加。

（2）非奢侈品：和上面提到的第二个因素相同，消费者看到价格更高的商品，往往不是认为它卖贵了，而是认为它拥有更好的质量。这种办法对那些耐用性的工业品而言尤为适用。

（3）提高价格，把额外的利润以合法的方式用于改善产品的性能或者改善销售系统。

（4）提高价格，把额外的利润以非法或者不道德的方式促进销售，比如说通过贿赂交易经纪人，或者其他对终端消费者有害的做法，例如开放式基金的销售回扣。（芒格说这个答案是他最喜欢的，但他从来没有听到过。）

芒格还讲过一个他朋友比尔·伯尔豪斯的真实经历。比尔曾经担任贝克曼仪器公司（Beckman Instruments）的首席执行官，这家公司生产一种复杂的产品，这种产品如果运转失灵，就会给客户带来重大损失。它不是油井底的泵，不过你也可以把它当成油泵理解。他的产品虽然比其他公司的产品更好，但销售情况却很糟糕，他后来发现了销售不好的原因：他们公司这种产品的售价太低了。售价不高，会让客户觉得这是一种劣质产品。最后他把价格提高了大约20%，销量立刻就上去了。

读完这两个故事，我们接着聊4P中的定价问题。

定价是我最不确定的一件事，我只有对定价的一些认知，但没有确定的答案。因为它太复杂，似乎很难找到一套统一的理论来讲关于定价的问题。有时候，定价似乎越便宜越好，因为像小米这样的企业就是通过超低价格杀进了手机市场，并且成了全球手机市场中重要的玩家。有时候，定价却并不是越便宜越好，比如经常有客户和我说小马宋咨询的报价太低了，如果咨询公司报价很低，他们就会怀疑这家公司的专业能力。

有时候我们说一件东西“值”多少钱，其实就是在讲关于定价的话题，可是一件商品究竟值多少钱真的有标准答案吗？真的没有，相信我。因为一件东西的价值真的很难衡量。我学过政治经济学，政治经济学说价值就是在一件商品中包含的无差别的人类劳动，这个说法非常简洁，而且乍一想真的是这么回事。在做了这么多年营销工作之后，我发现商品的价值几乎是没有固定标准的。在我们公司办公的北京市东城区箭厂胡同22号这个创业园子里，有一家叫“翰林书院”的餐厅，它紧邻北京国子监，是一个四合院式的院落建筑。这家餐厅只提供套餐，不能单点，人均套餐从900元到1800元不等，那么请问：人均1800元的套餐和人均900元的套餐相比，前者的价值是后者的两倍吗？如果你去海底捞吃一个180元的火锅，那么请问翰林书院的1800元套餐是海底捞火锅价值的10倍吗？我的回答是，我不知道，因为你根本就没办法准确衡量它们的价值。

价值都没法准确衡量，那该怎么定价？

价格的复杂性还不止于此。普通人看到的商品价格一般都还是固定的，如果你是一个公司的原材料采购经理，你就会知道世界上的原材料报价是以天甚至小时和分钟为标准的。石油、矿石、水果、粮食、钢材、塑料、芯片、船运、集装箱等的价格都在实时变化，许多金融资产的价格更是以毫秒来显示。

关于价格，我们会面临无数种真实的商业情景，而几乎每个情景都是一个棘手的问题，这才是关于定价真正复杂和困难之处。

比如，一个品牌尝试一次降价促销之后，它发现效果非常好，那还要继续降价促销吗？可是顾客会慢慢养成习惯，就等着你打折促销才买，不打折我就不买了，这个品牌该怎么办呢？假如有一个品牌，既有线下也有线上的销售渠道，但是线上销售搞活动促销就比较多，经常比线下价格便宜，你该怎么管理呢？直播带货很火，可是主播们都要求品牌提供史无前例的低价，但是品牌这么做会不会伤害其他渠道的销售呢？拼多多早期为了获得客户，长期用各种知名品牌的超低价格来吸引流量，这就会让顾客对品牌价格形成误解，也会扰乱品牌的定价体系，你要怎么去处理呢？行业内突然进来一个“疯子”，就是要用血亏的方式起盘，你跟进就会亏，不跟进客户就会跑到对手那里，你有什么办法吗？

再来思考一个问题：特斯拉的降价有没有伤害到它的消费者？

特斯拉在进入中国后就不断降价，当然它降价的原因有很多，比如有可能是因为量产之后制造成本大幅度降低，也有可能是为了打压中国的造车新势力，这个降价原因倒不是我要讲的重点，重点是，特斯拉在顾客眼里究竟值多少。

最新的特斯拉有更好的配置，价格却比之前降低了许多，以前购买特斯拉的用户就觉得买亏了。但问题是，当年他们争先恐后地去购买的最新款特斯拉，是花更多的钱购买的，他们现在也觉得很值得，不是吗？这里还有一个并行的问题，就是购买手机的顾客现在都知道，未来的手机配置会更高，性能会更好，而价格可能会比现在更低。但是他们居然可以接受，你说这神奇不神奇？

顾客真的能判断商品的真实价格和价值吗？答案是，不会，因为商品的价格和价值本身就没有固定的判断标准。我说这些情况就是想告诉你，定价这个问题太复杂了。

定价问题的复杂，本质不在于它的难度有多高，比如一道奥数题或者一道至今未解的数学难题，它可能真的很难，但是它是有标准解法的。定价的问题难就难在没有标准解法，这就像你的女朋友刚买了一件新衣服，她穿上之后问你好不好看、感觉怎么样，这个问题看起来难度不高，但是它极其复杂，你的答案需要考虑多种因素，而最大的问题是你根本不知道最重要的因素是什么。