笔记26
当价格上涨5%会发生什么？
定价的威力常常被我们忽视了。
价格，就是消费者为购买一件商品或者服务要支付的货币的数量。
任何一件商品都会有一个价格，即使是免费的，它也是一种价格。而确定一件或者一系列商品在一个时间周期内不同情况下的价格，就叫作定价。为什么要把这个定义写得如此啰唆呢？就是因为定价很难简单地说清楚。比如，飞天茅台多少钱一瓶？这个答案就很难简单地回答。2021年，茅台酒厂对飞天茅台的官方指导价格是1499元，茅台给经销商的出厂价是969元，但是你能用1499元的价格买到飞天茅台吗？不能。因为一般终端网点的售价都是2500元左右。一般电商平台还会用1499元的茅台价格来吸引客流，能不能抢到则是你的运气。同时回收市场对不同年份飞天茅台的定价也不同，比如2001年产的飞天茅台，回收价格是一瓶5000元左右。你看，你根本就没法准确地说出一瓶飞天茅台的价格是多少。
你可能说茅台太特殊了，普通商品就不会这么复杂。不是的，事实上普通商品的价格也很复杂。比如一卷卫生纸，你平时在超市买是一个价格，超市做活动是一个价格，买一包十卷是一个价格，社群团购、拼团、“双十一”等价格又会不一样。所以你并不能准确地说出一卷卫生纸的价格，你只能确定地说出某个时间、某个渠道、购买一卷某某牌卫生纸的价格是多少。
简单地说，如果企业的存在就是为了追求利润，实际上只有三个可测量的因素对企业利润有影响，它们分别是：价格、销量、成本。因此，利润公式是这样的：
利润=（价格×销量）-成本
公式中的价格，是对企业利润影响最大、最敏捷的因素。因为销量的提升受制于许多因素，成本的下降短期内也无法达成，价格却是在一秒钟之内就可以改变的因素。比如线上商品的价格，你可以随时调整，目前有不少线下门店采用了可以由总部直接控制的电子屏菜单，配合统一的收银系统，可以瞬间实现提价或者降价促销。不但如此，价格的改变可以对销量产生可观的影响，但销量反过来对价格没有太大的影响力。
假如你开了一家奶茶店，为了计算方便，假设你只销售一种珍珠奶茶，每天的固定成本（包括店租、人工和机器折旧费用）总计是1500元，每杯珍珠奶茶定价10元，原料成本5元，平均每天销售600杯，这家奶茶店的利润如下：
（10×600）-1500-（5×600）=6000-1500-3000=1500（元）
营业利润率就是25%。如果要提高这家奶茶店的利润，那就只有三种办法：提高价格、降低成本、提升销量。现实中这三种情况可以并列发生，当然你很难既提高价格，又提升销量，还同时降低成本。我们现在来看三种简单的情况。假设固定成本不变，分别是单杯价格提高5%、单杯奶茶原料成本降低5%、销量提升5%，同时假设这几个因素的变化对其他因素的影响可以忽略不计，利润会怎么变化？计算结果如下表所示。
可以看到，价格提高5%之后，奶茶店一天的利润提升了20%，而提升5%的销量或者降低5%的单杯原料成本，利润提升的效果却差了一半。我们这个简单计算中，奶茶店之前的纯利润高达25%（1500元÷6000元），这在餐饮品牌中算是很高的纯利润。海底捞2019年的主营利润率是11.98%，这是一个行业内比较正常的利润率，如果我们以10%左右的利润率来计算，提价5%对利润率的影响会更大。
现在假设每天的固定成本费用总计是2400元，每杯珍珠奶茶定价10元，原料成本6元，平均每天销售800杯，这家奶茶店的利润如下：
（10×800）-2400-（6×800）= 8000-2400-4800 = 800（元）
营业利润率是10%，这符合正常的餐饮企业利润率。
我们再改变一下影响利润的三个因素，计算结果如下表所示。
在正常的企业经营中，只要企业能在不影响销量的情况下略微提高价格，企业利润就可以大幅增长，而且价格是在影响利润的三个要素中最简单、最快速、最有效的调节要素。因为要想提升销量，企业必然要配合做一些推广活动或者其他改变，要想降低成本，也不是一时半会儿可以做到的，只有调整价格可以瞬间做到。
有人基于美国《财富》世界500强企业2015年的利润率做过一个假设，如果这些企业能将自己的产品价格平均上调2%，而且保持销量和成本不变，那么整个世界500强企业的利润率将大幅提升。最夸张的是亚马逊，如果亚马逊能在保持销量不变的情况下将所有商品价格平均提升2%，它2015年的利润将会增长276.2%。本田汽车可以将利润提升65.2%，惠普的利润可以提升37.9%，即使是利润极高的苹果公司，也能将原有利润提升6.7%。
也就是说，价格的提升相对利润来说是一个巨大的杠杆，价格的微小变动就会造成利润的巨大变动，而且利润率越低的企业价格变动的杠杆越大。最重要的是，这种价格的微调是在消费者几乎没有察觉的情况下进行的。
我们假设刚才奶茶店的第二种情况，原来奶茶的售价是9.9元，提价9分钱到9.99元，价格提高只有0.9%，这种提价顾客几乎是感受不到的。代入公式计算一下就知道，奶茶店的利润会从720元提升到792元，利润率居然提高了10%。
这真是神奇的定价魔术啊！