笔记27
图书价格、公众号打赏与消费者剩余

你永远都不可能搞清楚一本书究竟值多少钱。

图书行业的定价逻辑是什么呢？说起来有点搞笑，基本上是按照图书印刷的页数来定价，或者说是按照印刷一本图书所耗费纸张的成本定价的。我在写这部分内容的时候，书桌上放着一本2015年版的《市场营销》，作者是著名营销大师菲利普·科特勒。这本书正文612页，平装版，大16开本，字数约92万，定价79元。另一本是2016年版的《华杉讲透〈论语〉》，正文678页，平装，16开本，字数约69万，定价68元。这大概就是图书的定价逻辑，后来出版的图书因为纸张、人工涨价，定价可能会略微高一点，不过依然还是“卖纸”的逻辑。

如果有一本书你想卖贵一点怎么办？那就出精装版，用彩色印刷，用更好的纸张，这样读者就会觉得这本书应该更贵一点。虽然图书产品的核心是图书的内容，可图书的定价基本和内容好坏没啥关系。

问题是，图书的价值，最重要的不正是图书的内容质量吗？一本书如果写得好，它并不能定更高的价格。你写得好，卖得就多，版税就更高，但基本上你不会因为写得好就能卖出一个更高的价格。

那图书的价格为什么不能根据内容质量定价呢？不是他们不想，而是没法这么定。因为一本图书内容的质量根本就没有固定的评价标准，但是印刷成本是可以计算的，所以图书还是在“卖纸”，纸多就贵一点，纸少就便宜一点。这也会导致有些图书在设计上取巧，比如把字印大一点，把行距放大，把页边距变大，总之就是在字数有限的情况下，让这本书页数变多，这样就能卖更高一点的价格。

图书这种定价方法就是典型的成本定价法。它不是根据给顾客带来的价值定价，因为那样定价非常难。

一本书，对不同的读者来说其实价值是不同的。比如我的第二本书《朋友圈的尖子生》，有的读者读完评价说这本书价值百万，而有些读者读完就没那么大的感受，感觉就是看了几个人的故事而已。那么，图书能不能根据对不同读者的价值来定价呢？很难，但也不是完全没有办法，我就想到了一个办法。

我在《朋友圈的尖子生》这本书的后记中放了一个收款二维码，提醒读者如果看完这本书觉得特别有启发，可以给我打赏。所以这本书出版后几年内，我还陆续收到一些读者的打赏，有位读者甚至给了我888元的一次性打赏。你看，我就是通过这种打赏机制，为图书的定价增加了一种根据顾客价值定价的方法。

我在得到做顾问时和脱不花讨论过这个问题。你可能知道，得到推出的第一个付费专栏是《李翔商业内参》，当时定价199元，所以后来得到出的所有专栏都定价199元。但问题是，每个专栏的价值是相同的吗？你要问当时199元的价格是怎么确定的，其实也没那么复杂，当时大家商量了一下就定了。

所以后来得到推出了打赏功能，如果你听完一节课觉得收获很大，你是可以给讲师打赏的，这同样是把定价权交给了消费者，也就是按照顾客价值定价。所以我认为公众号打赏是一个非常重要的功能创新，虽然它的诞生未必是因为“定价，”但它确实创造了一种按照顾客价值定价的方式，让内容创作者获得了更多的收入。

真实的商业运行中，单纯按照顾客获得价值定价的情况并不多，因为即使是同样的商品，每个顾客感受到的价值也是不同的。这里就有了一个经济学概念：消费者剩余。

什么叫作消费者剩余呢？

比如得到的一个专栏统一定价199元，可有人觉得这个专栏对他来说至少价值1000元，那么在这个交易中，801元就是这个顾客的消费者剩余。所以这个专栏定价只要不超过1000元，这个顾客都会愿意掏钱买它。理论上来说，商家只要知道这个商品为消费者带来的价值，他们就可以通过调高定价来减少消费者剩余，从而获得更高利润。这几年经常议论互联网“杀熟”，你会发现不同用户看到的价格是不一样的，那些付费意愿强、付费能力高的用户，可能会看到一个更高的价格。其实这就是商家在定价中根据这个顾客的消费能力和消费意愿来抬高价格，降低了顾客的消费者剩余。

不过我们不要被消费者剩余这个名字误导，其实在交易中商家和顾客都存在“剩余”。仍然以得到专栏举例，199元的价格，如果有人觉得这个专栏对他来说只值99元，199元他是不会买的，那得到能不能以99元的价格与他成交？虽然实际操作不太现实，但理论上来说得到复制一份电子专栏的成本接近于零，所以得到卖99元也不亏。假设得到一门课的成本（包括制作人工、讲师版税等）是90元，那么卖99元它也不亏，只要售价高于90元，得到在交易中就有商家交易剩余。所以消费者剩余的概念本质上应该叫作“交易者剩余”，它对卖家和买家是同时存在的。

如何最大程度地榨取消费者剩余，也就是以顾客感知的最高价值成交？拍卖就是这种极端的定价方式。拍卖中每一位顾客都会根据自己认为的拍品价值出价，直到出现全场最高价为止。这时候我们可以认为，这次交易中这件物品的价格已经达到顾客价值的极限，也就是顾客的消费者剩余为零，而拍卖者获得了最高的卖方剩余。

目前最普遍采用这种定价方式的是各个互联网的广告竞价系统，百度的关键词、阿里巴巴的神马搜索都是以这种方式投放关键词广告的。

市面上系统讲定价的书并不多。尽管定价是4P营销框架中的重要1P，科特勒的《市场营销》中对定价的阐述也不多，书中讲的三种基本的定价策略是基于顾客价值、成本和竞争。科特勒自己在书中也坦承，这些策略说起来简单，但在具体执行中相当具体而且困难，因为需要考虑的因素太多了。

比如基于顾客价值来定价，书中举了百达翡丽的例子，说百达翡丽并不是基于成本来定价的，而是基于顾客感受的价值。但是这个成本指的只是百达翡丽的制造成本，如果你要综合考虑百达翡丽在整个生产和销售中的成本，那就是另一回事了。为了维持百达翡丽奢侈品的形象，百达翡丽的办公场所、专卖店或者柜台、广告代言人、广告媒体等几乎都是最贵的，而且每一位顾客感受到的百达翡丽价值也都不同，所以你要说百达翡丽是以顾客价值为基础的定价，我也不能完全同意。

我们在给客户咨询服务的过程中，通常要综合考虑多种要素来为客户提供定价的建议。